Lead Scoring : La valeur du marketing B2B

Découvrez comment le lead scoring peut transformer votre entreprise en rationalisant vos efforts de vente et de marketing, en augmentant votre chiffre d’affaires et en stimulant votre retour sur investissement.

Comment gérez-vous les leads dans votre entreprise ?

Passez-vous des centaines d’heures à travailler manuellement sur chacun d’entre eux ?

Vous devez deviner quels prospects ont le plus de chances d’aboutir à des conversions ?

Ou bien vous convertissez des prospects, mais vous avez du mal à décider sur lesquels vous devez vous concentrer en priorité ?

Si vous avez répondu  » oui  » à l’une de ces questions, il est temps d’arrêter de donner la priorité à la gestion des leads et de vous concentrer sur le lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Nous savons tous à quel point la génération de leads est cruciale pour une entreprise, mais que se passe-t-il lorsque vous avez des leads mais que vous ne savez pas quoi en faire ? Quels sont les prospects qui ont le plus de valeur, ceux qui ont le plus de potentiel et ceux que vous pouvez ignorer ?

C’est à ce genre de questions que répond le lead scoring.

Comme son nom l’indique, le lead scoring consiste à attribuer des points à chacun de vos leads, généralement entre 1 et 100.

Les critères de notation varient d’une entreprise à l’autre, mais ils sont le plus souvent basés sur des facteurs tels que le comportement du client, l’engagement envers la marque, les données démographiques et la segmentation. Une fois que vous avez attribué une note à un prospect, vous disposez de données empiriques que vos équipes de vente et de marketing peuvent utiliser pour favoriser la conversion.

Cela semble assez simple, n’est-ce pas ?

C’est certainement assez efficace. Selon une étude de Information Technology and Management, les modèles efficaces de notation des prospects offrent d’excellentes performances en termes de chiffre d’affaires annuel (c’est-à-dire une augmentation moyenne de 50 %).

Mais qu’est-ce qui entre dans la composition d’un bon lead scoring et comment l’utiliser pour obtenir des leads qualifiés ?

Bien que votre propre modèle de lead scoring B2B soit propre à votre entreprise, la plupart des cadres de lead scoring sont construits sur la base de données acquises à partir de leads existants.

Ces données prennent généralement la forme d’informations soumises, d’actions entreprises ou d’engagement sur différents canaux. Vous pouvez ensuite choisir d’attribuer vos scores manuellement (ce qui peut prendre beaucoup de temps) ou d’utiliser un modèle de lead scoring prédictif (ce qui peut faire gagner beaucoup de temps).

Décortiquer les stratégies des concurrents, c’est bien… mais mesurer leur impact, ça change la donne.

Quoi qu’il en soit, vous disposerez des informations dont vous avez besoin pour rationaliser vos efforts de marketing et vous concentrer sur les prospects viables et précieux. Et c’est ainsi que vous transformez les prospects en clients grâce au lead scoring.

Les avantages du lead scoring

Pourquoi le lead scoring est-il important et quels sont ses avantages pour le processus de vente ? Jetons un coup d’œil.

Des opportunités accrues

Avec le lead scoring, il n’y a plus aucune raison de perdre des opportunités de conversion – parce que vous saurez exactement quelles sont les pistes de haute qualité sur lesquelles vous devez vous concentrer et quelles sont les pistes non qualifiées que vous devez ignorer.

Demandez à TeamBuilding, une entreprise dont la génération de leads a explosé après la pandémie. En mettant en place un système de notation des prospects, l’équipe de TeamBuilding a pu identifier les prospects qualifiés et utiliser l’automatisation du marketing pour rationaliser la gestion des prospects.

Non seulement elle a pu développer son équipe de vente, mais elle a également triplé son chiffre d’affaires mensuel – tout cela grâce à la puissance du lead scoring.

Efficacité accrue

Combien de temps avez-vous perdu dans votre entreprise à contacter des prospects qui n’aboutissaient à rien ? C’est du temps et de l’argent qu’un système d’évaluation des prospects peut vous faire gagner.

Savoir où se trouve un lead dans votre entonnoir de vente et quelle est sa probabilité de conversion est l’essence même du lead scoring – et le fait d’avoir cette information à portée de main rend votre entreprise plus efficace.

Vous ne perdrez plus de temps à rechercher des prospects froids ; au lieu de cela, votre équipe de vente pourra attaquer pendant que vos prospects sont chauds, ce qui raccourcira votre cycle de vente et rationalisera votre processus de vente.

Plus d’efficacité, plus de rentabilité.

Amélioration du marketing

Les campagnes de marketing ne sont pas bon marché. Aussi, lorsque vous dépensez de l’argent, ne serait-il pas judicieux de savoir lesquels de vos campagnes et canaux vous apportent le plus de prospects de haute qualité ?

C’est là qu’intervient le lead scoring. C’est l’un des outils les plus précieux dont disposent vos équipes marketing et commerciales pour identifier les campagnes qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.

Si votre marketing sur les médias sociaux génère plus de prospects prometteurs que votre marketing par e-mail, vous saurez où concentrer vos efforts, où continuer à dépenser de l’argent et où en économiser. C’est ainsi que vous atteindrez votre public cible tout en augmentant votre retour sur investissement.

Augmentation de la conversion

La conversion est l’objectif ultime de toute entreprise, n’est-ce pas ? Transformer les prospects en ventes réelles.

C’est ce que les stratégies de lead scoring peuvent vous aider à améliorer, en identifiant les prospects à forte valeur ajoutée.

En aidant à situer vos clients potentiels dans l’entonnoir des ventes, vos équipes marketing et commerciales seront en mesure de les cibler plus directement, de les nourrir exactement au bon moment et de la bonne manière afin de conclure une vente.

En donnant aux clients ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, vous donnerez à votre entreprise ce qu’elle veut en même temps – une augmentation des conversions et du chiffre d’affaires.

Amélioration de l’alignement des ventes et du marketing

Pour atteindre votre public cible et réaliser une vente, vos équipes de marketing et de vente doivent travailler ensemble avec succès. Un modèle de notation des leads peut vous aider à atteindre cet objectif.

En identifiant rapidement les leads et en fournissant un retour d’information régulier à vos équipes, celles-ci seront en mesure d’affiner leurs campagnes et leurs processus afin de cibler plus directement vos leads. Il s’agit avant tout de communiquer, de collaborer et de donner à vos équipes marketing et commerciales les moyens de travailler ensemble grâce au lead scoring.

Comment développer un système de lead scoring ?

Maintenant que vous savez ce qui rend le lead scoring important, comment procéder ?

En créant un système de lead scoring qui prenne en compte les besoins uniques de votre entreprise.

Il s’agit d’utiliser les données et les analyses pour identifier les pistes les plus prometteuses et d’utiliser ces informations pour accroître l’efficacité de vos ventes.

Le cadre de notation des prospects est le point de départ de cette démarche.

1. Attributs comportementaux

Pour commencer à évaluer les prospects, vous devez d’abord leur attribuer des points. L’un des moyens les plus efficaces d’y parvenir est d’analyser leur comportement. Chaque action qu’un lead entreprend lorsqu’il s’engage avec votre marque contribue à son score.

Il peut s’agir de téléchargements, de webinaires, de visites de pages ou du temps passé sur une page. Il faut également tenir compte de l’engagement dans les e-mails et les médias sociaux, c’est-à-dire de toutes les interactions qu’un client a avec votre marque, y compris les taux d’ouverture et de clics, les likes, les partages et les rediffusions.

Ce type de données comportementales est connu sous le nom d’attribut implicite : tout type de comportement ou d’engagement actif ou passif dont fait preuve votre prospect.

Vous devrez décider quel type de comportement a le plus de valeur pour votre marque et attribuer des valeurs de points en conséquence. L’ouverture d’un e-mail peut valoir +1, tandis que le téléchargement d’une brochure peut valoir +3 – c’est à vous d’en décider dans le cadre de votre outil de notation des prospects.

2. Données démographiques

Les données démographiques constituent un autre ensemble de données important à prendre en compte. Ce type de données fait référence au sexe, à l’âge, à la race, à la localisation et à d’autres éléments similaires d’un prospect – généralement des informations fournies lors de l’inscription à une liste de diffusion ou à une lettre d’information, ou lors de l’ouverture d’un compte.

Bien que les informations démographiques ne soient pas nécessairement associées à des points de données, elles peuvent s’avérer efficaces lorsqu’elles sont utilisées en conjonction avec des attributs comportementaux, c’est-à-dire en sachant quels groupes de personnes sont plus susceptibles de s’engager avec votre marque et sur quels canaux.

Ce type de lead scoring est connu sous le nom de lead scoring explicite – données que vous avez pu collecter directement sur un lead particulier.

3. Segmentation

La segmentation est un autre type de données de lead scoring explicite. Il s’agit d’une forme plus ciblée de lead scoring B2B qui prend en compte les données démographiques de l’entreprise d’un lead, notamment la taille de l’entreprise, son chiffre d’affaires, son secteur d’activité, sa situation géographique, ses dépenses publicitaires et son budget.

En segmentant ces types de leads selon leur valeur élevée, faible ou moyenne, vous pourrez vous faire une idée précise de leur pouvoir d’achat et les qualifier pour augmenter votre chiffre d’affaires.

4. L’évaluation négative

Jusqu’à présent, nous avons examiné les types de critères d’évaluation des prospects qui peuvent contribuer à l’obtention de scores positifs.

Mais qu’en est-il des scores négatifs ? Ils sont tout aussi importants à prendre en compte lorsqu’il s’agit de la qualification des leads.

Le fait de pouvoir exclure les leads stagnants augmentera votre efficacité et vous permettra de concentrer vos efforts marketing sur les leads à moyenne et haute valeur ajoutée.

Pensez à attribuer une valeur de point négative pour un engagement faible ou nul après un certain temps ou sur certains canaux, et vous affinerez encore plus votre stratégie de notation des leads.

5. Construire un modèle d’évaluation des prospects

Vous pouvez procéder de trois manières différentes :

1. Le lead scoring manuel : Dans ce cas, vous devrez mettre en place votre modèle de lead scoring à la main en utilisant les critères que nous avons abordés. Examinez les attributs, le comportement et les données de vos leads et attribuez des points de données, négatifs et positifs, en conséquence. Le seul inconvénient de cette méthode est qu’elle peut prendre du temps et des heures de travail, ce que vous ne pouvez peut-être pas vous permettre, en particulier si vous êtes une petite entreprise. De plus, vous devrez être méticuleux dans l’attribution des points afin de minimiser les erreurs humaines.
2. Notation des prospects basée sur les probabilités : Cette méthode découle de l’évaluation manuelle des prospects et fait appel à des feuilles de calcul et à des formules pour optimiser le processus. Créez une formule pour gérer vos données et calculer la probabilité que les pistes que vous avez identifiées se convertissent en clients. Ces probabilités guideront ensuite vos équipes de marketing et de vente dans l’identification des pistes à suivre activement.
3. L’évaluation prédictive des prospects : C’est ici que l’IA peut vous être utile. Le scoring prédictif utilise des algorithmes pour évaluer vos leads en fonction de leur comportement, de leurs points communs et de leurs différences, et leur attribue automatiquement des valeurs de points. En utilisant l’analyse prédictive et l’apprentissage automatique, vous gagnerez du temps et vous éliminerez toute incertitude potentielle, ce qui permettra à vos équipes de vente et de marketing d’obtenir de meilleurs prospects plus rapidement que jamais. De plus, votre scoring prédictif deviendra de plus en plus intelligent avec le temps, ce qui vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats et d’améliorer votre efficacité.

Meilleures pratiques pour le Lead Scoring

Bien entendu, une fois que vous avez établi un modèle de scoring des leads, votre gestion des leads ne s’arrête pas là.

En effet, comme tout autre processus de vente, elle doit être constamment analysée, mise à jour et affinée pour rester pertinente et compétitive.

• Mettez constamment à jour votre modèle d’évaluation des prospects. Les temps changent, et la façon dont vous évaluez les prospects doit également changer. Un téléchargement qui a de la valeur pour votre business aujourd’hui n’aura peut-être plus le même poids dans un an ou deux, et il est important que votre lead scoring model soit suffisamment agile pour le reconnaître et s’y adapter.
• Fixez un seuil. Il ne sert à rien de se contenter de collecter davantage de données sur vos prospects, de leur attribuer des scores, puis de ne rien en faire. Pour tirer parti de la valeur d’un lead, vous devez lui attribuer un seuil. Une fois ce seuil atteint, vous transmettez le lead à vos équipes de vente et de marketing pour qu’elles le convertissent. Si vous utilisez l’évaluation prédictive, vous pouvez même automatiser ce processus pour maximiser votre efficacité commerciale.
• Formez vos équipes de marketing et de vente. Une fois que vous avez établi un modèle de notation des prospects, il est impératif que vos équipes de vente et de marketing sachent comment l’utiliser. Apprenez-leur à utiliser le système, à identifier les différents prospects sur les différentes plateformes et à définir leurs responsabilités respectives dans le processus de conversion. Vous disposerez ainsi d’une stratégie efficace de notation des leads et d’un message unifié sur tous les points de contact.

Commencez dès aujourd’hui à donner du pouvoir à votre entreprise grâce au lead scoring

La mise en place d’une stratégie de lead scoring ne doit pas être compliquée. Au fond, il s’agit de comprendre les données clients et de les utiliser pour prédire lesquels de vos prospects sont les plus susceptibles de se convertir en clients.

Grâce à l’automatisation du marketing et à l’analyse prédictive, cela devient plus facile que jamais.

Alors, plutôt que de gaspiller vos ressources sur des leads stagnants ou de faible valeur, gagnez du temps avec le lead scoring et voyez quelle valeur il apporte à votre gestion des leads et à vos résultats.