Au démarrage d’une stratégie de marketing digital, vous ne pouvez pas comparer vos résultats mais vous pouvez tout de même mesurer vos premières performances. C’est d’ailleurs primordial pour savoir si vous allez dans le bon sens et si vos investissements ne sont pas vains. Pour cette raison, il faut définir des indicateurs de performances, appelés KPIs (Key Performance Indicators) mais ce n’est pas toujours facile. A travers cet article, nous vous donnons quelques exemples pour vous guider dans vos premiers choix.
Définition du KPI ?
Tout d’abord le KPI est un outil de mesure. Il faut donc que vous lui attribuez une valeur chiffrée et temporelle. Et c’est aussi votre outil pour vous aider à mesurer les objectifs marketing B2B que vous vous êtes fixés. Son choix est donc corrélé à votre stratégie marketing défini en amont.
Votre objectif est d’augmenter la visibilité de votre site web ? Vous pourrez donc suivre le nombre de visites par mois ou pas semaine selon votre activité. Nous en reparlerons plus loin.
La magie du marketing digital fait que nous pouvons mesurer à peu près tout. Le plus dur est donc de choisir et de ne pas être tenté d’avoir un tableau bord avec une multitudes de KPIs. Par exemple, Google Analytics regorge d’informations mais on peut vite s’y perdre. Privilégiez un suivi de votre audience et positionnement avec cet outil. Sinon, jeter un oeil au tableau de bord que propose les outils de marketing automation.
Dans ce tableau vous devrez donc retrouver vos objectifs chiffrés, avoir une shortlist de KPIs et pouvoir les comparer dans le temps. Comme promis, voici quelques exemples de KPIs orientées inbound marketing.
1. Les indicateurs inbound de votre site web
Mesurer votre trafic, sa provenance et le comportement de vos internautes
Nous vous le disions un peu plus haut, un KPIs très utilisé en marketing digital, et bien évidemment en inbound marketing, c’est le nombre de visites web. Cela permet de savoir si votre stratégie vous permet bien de générer du trafic sur votre site internet. La généralité en inbound, et donc en service B2B, c’est minimum 300 visites mensuels.
Maintenant, comme nous vous le disions aussi, cela dépend du secteur d’activité. Si vous êtes un éditeur de logiciel avec plutôt une stratégie de volume, il serait préférable de suivre votre KPI chaque semaine.
Mais avoir cette information générale ne vous permet pas forcément de savoir où agir si vos résultats ne vous satisfont pas ! Pour cette raison il faut toujours analyser vos visites par canal :
- direct (venant directement sur votre site, sans intermédiaire)
- organique (venant suite à une question, posée dans un moteur de recherche)
- social (venant des réseaux sociaux)
- referral (venant de vos clients, ou par recommandation)
Effectivement, même si votre contenu ce consulte sur votre site, vous en avez fait la promotion via différents canaux.
Pour aller plus loin :
Si vous nous lisez depuis quelques temps, vous vous doutiez bien qu’on allait vous parler de persona à un moment ! Et bien nous y voilà. Vous pouvez aussi chercher à avoir des KPIs inbound qualitatifs. Ainsi, Google Analytics vous permet d’en savoir beaucoup plus sur le comportement de vos internautes. Une mine d’or pour mettre à jour vos fiches persona mais surtout améliorer la qualité de vos contenus et de votre parcours d’acquisition.
Si cela vous intéresse, nous avons rédiger un guide de quelques pages sur comment construire son persona à partir de Google Analytics.
Mesurer la performance de vos landing pages
Inutile d’y passer trop de temps mais c’est toujours mieux de le rappeler.
L’objectif number one d’une landing est de convertir. Sans grande surprise, vous suivrez donc le taux de conversion !
En B2B, une conversion consiste par exemple à remplir un formulaire, souscrire à une offre, accéder à une démo ou télécharger un livre blanc. Si ce chiffre concorde avec vos objectifs, c’est parfait. Sinon, vérifiez que vous avez bien respecter les codes d’une landing (un seul CTA, de la réassurance …) . Enfin, il existe de nombreuses techniques pour booster vos taux de conversion que nous pouvons vous partager.
2. Les indicateurs inbound d’emailing
Nous parlions de canal un peu plus haut, l’emailing en est un. Encore faut-il avoir récupérer les emails. Soit l’objectif de votre landing … Vous voyez, tout est lié !
En inbound marketing, la stratégie d’emailing est un levier E-SSEN-TIEL. Votre objectif est de faire murir vos leads à travers vos campagnes. Si cette notion n’est pas clair, nous vous invitons à lire notre court article sur le lead nurturing.
Les KPIs que vous allez retenir auront donc pour objectif d’améliorer vos prochaines campagnes :
- Le nombre d’inscrits
- Le taux de réception
- Le taux d’ouverture
- Le taux de clics
- Le taux de conversion (et oui encore une fois, car votre objectif est de faire avancer votre lead dans votre tunnel d’acquisition)
- Le taux de désinscriptions
3. Les indicateurs inbound sur les réseaux sociaux
L’erreur commune en B2B est de suivre le nombre d’abonnés. Votre objectif est d’avoir une communauté de qualité et engagée mais surtout d’utiliser les réseaux sociaux au service de votre stratégie d’inbound marketing. Donc choisissez vos KPIS pour vous permettre d’évaluer si vous avez bien généré du trafic, réalisé des ventes, récolté des emails ou des inscriptions via Linkedin, Facebook …
Certaines solution de marketing automation permette de suivre facilement le trafic et la conversion générées par les réseaux sociaux. Pour le taux d’engagement, rdv directement dans votre partie admin de votre média social. Si ces taux sont bons, cela signifie que vous vous adressez bien à votre cible et en plus, Google vous récompensera …
4. Les indicateurs d’acquisition et de lead generation
Mesurer le nombre de prospects envoyés à vos commerciaux
Vulgairement appelé MQLs (Marketing qualified Leads), les prospects que vous envoyez aux commerciaux sont le fruit de votre travail d’inbound marketing. C’est le KPIs par excellence à suivre (et qui plus est celui qui parle au Directeur Commercial et à la majorité d’une direction).
Une nouvelle fois, ce chiffre seul ne vous apporte pas grand chose. Le tout est de le comparer au nombre de leads globaux pour savoir si votre travail et votre conversion est la bonne : Nombre de MQLs / Nombre de leads
Et cerise sur le gâteau, gardez le contact avec les commerciaux et évaluez la transformation de vos MQLs en SQLs (Sales Qualifies Leads) puis en clients ! Et oui, vous bossez tous pour le même objectif : gagner des clients.
Mesurer le coût par lead
Combien vous coûte l’acquisition d’un lead ? Ce KPI est crucial et pourtant c’est le plus difficile à mesurer !
Vous devez additionner tous les coûts de votre campagne inbound (SEO, SEA, réseaux sociaux, webinar, salon, workshop…) et les coûts support (salariés, abonnements logiciels…) par le nombre de leads qualifiés générés sur la même période.
C’est là tout l’enjeux de l’inbound et du marketing automation : réussir à faire diminuer ce coût pour toujours plus de lead qualifiés.
Pour aller plus loin sur les KPIs en marketing digital
Nous sommes passés assez rapidement sur le référencement naturel mais il est évident que certains indicateurs doivent-être aussi inclut pour évaluer l’efficacité de votre SEO (et notamment votre stratégie de backlinks et maillage interne). Le SEO est une brique très importante de la stratégie d’inbound marketing.
Si vous vous lancez dans une stratégie de Growth marketing, au lieu des KPIs, utilisez plutôt les OMTM (One Metric That Matters) plus adaptées aux techniques d’expérimentation rapide.
Nous espérons que cet article vous aura aider à vous donner un cap pour construite votre tableau de bord des indicateurs de performance en inbound marketing. Pour en parler plus en détail avec nos experts, utilisez notre formulaire en ligne !
Rétroliens/Pings