En tant que marketer, nous sommes tous débordés puisqu’il faut à la fois assurer la communication de l’entreprise mais aussi aider les équipes commerciales tout en pilotant 2-3 prestataires … On en oublierait vite pour qui on le fait : les clients et les prospects ! Et c’est pour cette raison que travailler son buyer persona est très important, car c’est notre guide de travail. De quoi a-t-il besoin ? Comment je peux l’aider ? Vous le savez mais l’appliquer n’est pas si évident. On vous en glisse quelques mots dans cet article.
Déjà, qu’appelle-t-on un buyer persona ?
Un buyer persona marketing désigne un panel de personnes qui décidera d’acheter votre solution. C’est donc le client cible idéal mais attention ce n’est pas une personne précise (comme le persona) ou une fonction.
Par exemple, vous lecteur de notre article, vous êtes peut-être responsable marketing ou dirigeant d’une start-up mais vous avez le même besoin !
Votre objectif est donc de connaitre dans le détail les habitudes pro de votre buyer persona? ses problématiques dans son travail ? ses infuenceurs dans sa prise de décision … Plus vous en saurez sur lui, plus votre travail sera facilité et efficace.
Le buyer persona est donc une sorte de panel représentatif d’une cible précise, selon un produit.
Pourquoi définir des buyer personas ?
Déjà, pour gagner en efficacité et en ROI. C’est la clé du succès notamment en inbound marketing. Si vous savez ce qu’ils veulent, comment leur permettre d’atteindre leur objectifs vous aurez un plan d’actions optimisés en mettant votre cible au centre.
C’est grâce à ce travail que vous pouvez répondre au fameux triptyque : la bonne personne, la bonne solution au bon moment !
Ne pas faire de buyer personas, c’est prendre le risque de créer des contenus qui n’auront pas de retour sur investissement : ils seront trop éloignés des besoins de vos prospects et de votre proposition de valeur, découlant sur potentiellement du trafic, mais très peu de conversions.
Comment créer vos personas ?
Pour y parvenir, il faut s’intéresser aux clients actuels (les vôtres, ceux de vos concurrents), comprendre comment ils fonctionnent, connaître leurs habitudes sur le web afin de comprendre quels sont les contenus susceptibles de les intéresser, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs et leurs influences. Et surtout leurs réelles souffrances, auxquelles vous serez amené à répondre.
1. Etape 1 : poser des questions utiles
Même s’il existe une trame à l’élaboration d’un buyer persona, les questions que vous allez poser pour apprendre à le connaitre doivent vous permettre de vous aider dans la définition de votre stratégie. Veillez donc à être le plus précis possible.
Nous prenons souvent l’exemple du genre. Qu’il s’agisse d’un homme ou d’une femme, par rapport à votre activité, cela change-t-il quelque chose ? Qu’il travaille dans telle région est il important si votre solution est nationale ? Son secteur d’activité est il déterminant si votre buyer persona est avant tout un solo-preneur/autoentrepreneur ?
Ce qui s’avère aussi parfois très utile c’est de savoir ce que votre buyer persona n’est pas. Cela vous permet de gagner en efficacité dans votre génération de leads B2B.
2. Etape 2 : fouillez
Vous allez être tenter de répondre vous même aux questions mais ce n’est pas une bonne idée. Votre buyer persona serait tout simplement biaisé. Multiplier les canaux de recherche pour mener à bien votre étude qualitative.
Allez là où sont connectés vos buyer personas et épluchez leur profils, leur activités, leurs connexions …Si votre site web génère déjà un peu de trafic, utiliser la données récoltées. D’ailleurs, empressez-vous de téléchargez notre guide gratuit pour dresser un profil à partir de Google Analytics.
Qui de mieux que les services commerciaux et clientèles de votre entreprise, quotidiennement en contact direct avec votre persona, pour répondre à vos questions ? Aujourd’hui nous n’avons rien trouvé de plus enrichissant que de réaliser des doubles écoutes sur les appels des commerciaux pour mieux comprendre les points de souffrance de vos cibles.
Et bien évidemment, le plus difficile mais clé, l’interview. Décrochez des interviews avec des clients sera certainement plus facile que ceux avec des prospects. Très pratiqué en B2C, vous pouvez proposer une récompense aux répondants mais charge à vous de trouver le sujet le plus pertinent en B2B (un audit ? une place dans un salon ? …).
3. Etape 3: organisez votre data
Maintenant que vous avez obtenu des réponses, il faut les structurer pour vous permettre de savoir combien de buyers persona vous avez. Vous vous rendrez rapidement compte de points communs déterminant des segments cibles à adresser – sur les challenges, sur les canaux d’informations, sur les processus de décisions ou plus simplement sur les secteurs d’activité.
En parlant de structuration, ce n’est qu’à cette étape que vous allez commencé votre fiche synthétique de buyer persona. Celle qui vous permettra en un coup d’œil de vous refocaliser quand vous êtes dans jus ! 😉 Il restera peut-être certains trous dans la raquette ou des doutes.
Le questionnaire quantitatif a pour rôle de lever ces interrogations et de vous aider à « finaliser » votre fiche. On met des guillemets et vous allez comprendre les raisons en lisant la suite.
Comment utiliser vos personas ?
Cette question est très importante car une majorité de ceux qui ont fait leurs personas les range au tiroir une fois les ateliers et interviews finis. C’est une grave erreur car on vous le répète, c’est ce qui va vous permettre d’avoir une stratégie de contenus et un tunnel d’acquisition optimisé.
1. Pour rédiger des contenus pertinents
Vous savez désormais comment vous pouvez aider vos prospects et clients; les étapes par lesquelles ils passent avant de décider. Il ne vous reste plus qu’à les accompagner au mieux en leur fournissant ce qu’ils attendent. Et pas de panique, il ne s’agit pas de donner sans compter. Si votre contenu a de la valeur, ils vous laisseront leurs coordonnées ou encore un peu plus de data en échange.
Grâce à vos personas, vous serez donc en mesure d’adapter le contenu et votre discours afin d’être impactants. Voilà un énorme avantage pour vos commerciaux, qui pourront utiliser les bons contenus pour rassurer ou convaincre des prospects !
2. Pour parler la même langue
Tout d’abord, nous vous encourageons vivement à enregistrer vos interviews et les appels téléphoniques commerciaux ou du service après vente. C’est une mine d’or car vous allez pouvoir identifier des mots clés, souvent employés, mais surtout comment vos clients parlent de votre solution.
C’est l’erreur la plus classique que de rester avec son jargon, surtout en B2B. On reste persuadé que c’est ce qui nous donne de l’expertise. Pas du tout.
En identifiant des mots ou expressions qui reviennent souvent, vous connaissez ceux qu’ils utilisent – potentiellement – en recherche sur Google. Ceux qui amélioreront vos visites sur votre site web ou l’ouverture de vos emails puisque vous utilisez le bon langage.
3. Pour être sur les bons canaux
Il peut exister des us et coutumes dans votre secteur d’activité ou des habitudes historiques dans votre entreprise : la participation à tel salon, de la publicité dans telle presse économique, une présence sur Twitter etc. Pourtant, d’après votre étude de buyer persona, il n’y va pas, il ne lit pas la presse et n’a pas de compte sur Twitter … C’est quand même ballot toute cette énergies et toutes ces dépenses financières pour rien !
Sachant quels médias ils consultent pour leur veille, quels réseaux sociaux ils consomment et à quel moment, vous allez pouvoir réajuster vos canaux de diffusion afin de promouvoir vos contenus de manière beaucoup plus efficace et ROiste.
4. Pour augmenter les taux de conversion
Les personas sont essentiels dans la construction de votre tunnel de conversion. Les définir vous permet de mieux comprendre et fluidifier leur parcours d’achat (ou buyer journey). Le but de votre travail est d’identifier les contenus manquants pour couvrir toutes les étapes du tunnel d’acquisition et ainsi augmenter vos taux de conversion tout au long du funnel.
Sans une compréhension claire de leur buyer journey, impossible de créer les séquences de contenus qui vous permettront de les faire avancer dans votre tunnel de conversion.
Vos prospects cherchent à être éduqués et informés. C’est dans les nouvelles habitudes de consommation de l’information et de prise de décision en B2B. Ils doivent sentir que votre site a été créé spécialement pour eux et qu’ils y trouveront leur réponse. Ainsi, la prise de contact d’un commercial en sera d’autant plus facilité. La boucle est bouclée.
Notre conseil : pour rester toujours au plus proches de vos prospects, n’oubliez pas que vos personas ne sont pas figés et doivent être revus régulièrement ! Notre agence conseille une mise à jour de vos profils 2 fois par an.
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