COMPRENDRE LES CINQ DÉCISIONS D’ACHAT PRISES AU COURS DU PARCOURS DE L’ACHETEUR
Les vendeurs et les spécialistes du marketing se concentrent souvent sur le processus de vente pour suivre un engagement. Les étapes de la vente sont qualifiées de différentes manières, mais elles sont généralement considérées comme suit : identifier, connecter, découvrir, conseiller et conclure. (Pour en savoir plus sur le processus de vente que nous recommandons).
Ce que l’on peut oublier – et que l’on ne doit pas oublier – c’est qu’un prospect suit également un processus d’achat, son parcours d’acheteur, en même temps que vos efforts de vente.
En tant que vendeur consultatif, vous devez démontrer comment l’investissement dans votre produit ou service répond aux besoins et aux avantages de l’entreprise du client, plutôt que d’acheter au fournisseur le moins cher. Plus vous comprendrez les dimensions des décisions d’achat et les motivations possibles qui les sous-tendent, plus vous serez en mesure d’apporter une valeur ajoutée au prospect.
CE QUE VOS PROSPECTS NE VOUS DISENT PAS
Nous achetons de nombreuses choses qui ne nous sont pas vendues. Nous achetons de notre propre initiative pour satisfaire nos besoins et nous achetons presque sans réfléchir. En revanche, lorsque l’on nous vend quelque chose, nous réfléchissons et nos prospects font de même. Nous devons tout d’abord aborder le prospect en comprenant que nous sommes une entité inconnue et que, par conséquent, il y aura des questions et des doutes naturels quant à l’intérêt de faire des affaires avec nous.
Il y a cinq décisions d’achat que tout le monde prend lorsqu’on lui vend quelque chose. Ces décisions entrent toujours en ligne de compte, même si le prospect n’en est pas pleinement conscient. De même, même si l’acheteur comprend les éléments qui font partie d’une décision, il ne les exprime pas toujours ouvertement.
En comprenant les décisions qu’il prendra lorsqu’il traitera avec vous, vous serez mieux à même de l’amener à répondre « oui » à chacune des questions ou de l’aider à les prendre en charge tout au long du processus.
Le regretté Roy Chitwood, ancien formateur en vente, a souligné dans son livre, World Class Selling, que les décisions d’achat interviennent toujours lorsque vous vendez, et qu’elles se produisent dans un ordre psychologique précis :
- A propos de vous, le vendeur
- Au sujet de votre entreprise
- Sur votre produit ou service
- Sur le prix/la valeur
- Le moment de l’achat
LES 5 DÉCISIONS D’ACHAT PRISES AU COURS DU PARCOURS DE L’ACHETEUR
Décision d’achat 1 : À propos de vous, le vendeur
La première impression du prospect n’est pas le produit ou le service que vous vendez, mais vous. Les préoccupations non exprimées tournent autour de :
- votre intégrité
- Votre jugement
En parlant de votre intégrité, ils jugent si vous vous intéressez vraiment à leur réussite. Comprenez-vous les besoins de leur entreprise ?
Le jugement consiste à savoir si vous comprenez et pouvez montrer comment ce que vous offrez correspond aux véritables besoins et désirs du client. Plus vous comprenez votre entreprise, le marché que vous desservez, le segment de marché du prospect et de ses clients potentiels et plus vous reflétez cette connaissance avec crédibilité et confiance, plus vous êtes en position de force pour répondre aux questions que se pose le prospect.
Deuxième décision d’achat : votre entreprise
En plus de vous apprécier et de vous faire confiance, le client doit croire en la crédibilité de votre entreprise. C’est en grande partie à vous qu’il revient d’établir cette crédibilité. Néanmoins, le client potentiel veut considérer l’entreprise comme crédible et digne de confiance.
Ses attentes peuvent aller du niveau de fiabilité présumée (bien traiter ma commande) au conseiller de confiance en tant que consultant intégré faisant partie intégrante de ses activités.
Décision d’achat 3 : à propos du produit ou du service
Le prospect ne se contente pas de décider s’il veut vous acheter quelque chose. Il veut décider, à la fois émotionnellement et logiquement : « Ce produit ou ce service répond-il vraiment à mes besoins ? »
Le prospect fait un choix entre vous et deux autres options :
- Pas d’action du tout
- D’autres alternatives
Les autres alternatives ne sont pas simplement d’autres entreprises que vous définiriez comme des concurrents directs. L’acheteur peut comparer l’investissement dans votre produit ou service à la question de savoir s’il souhaite dépenser la même somme d’argent pour un membre du personnel supplémentaire ou pour un autre achat d’équipement.
Lorsqu’un achat est effectué par une grande organisation, il est beaucoup plus influencé par de multiples personnes ayant des agendas et des priorités différents de ceux de votre contact principal ou de la personne que vous considérez comme le « décideur ».
Que vous vendiez à une petite ou à une grande entreprise, vous devez apporter une valeur suffisante à l’activité du client pour être considéré comme plus avantageux que d’autres choix.
Décision d’achat n° 4 : le prix et la valeur
Le client est maintenant prêt à considérer le prix, mais il considère le caractère « abordable » comme la valeur qui sera générée par l’investissement.
Plus vous aurez établi votre crédibilité sur les trois premières décisions d’achat, plus la vente portera sur la valeur et non sur le prix le plus bas. C’est pourquoi il est impératif d’éviter la question « Combien ça coûte ? » tant que vous n’avez pas établi une base de valeur aussi solide que possible.
Cinquième décision d’achat : le moment d’acheter
Ce point est davantage contrôlé par le client, mais si vous avez une raison légitime d’avancer le moment de l’achat, le prospect mérite de l’entendre de votre bouche.
Votre offre peut comporter des aspects temporels qui nécessitent une décision de la part du prospect. Exemples : la fin d’un crédit d’impôt qui rend l’achat plus rentable, la fin d’une ligne de produits existante ou une augmentation de prix imminente et non négociable.
Lorsque les vendeurs et les spécialistes du marketing comprennent les décisions prises au cours du parcours de l’acheteur, cela aide non seulement les vendeurs dans leurs conversations avec leurs prospects, mais aussi les spécialistes du marketing à orienter la création de contenu et les outils d’aide à la vente qui peuvent être utilisés pour générer plus de prospects et même les entretenir.
Ne passez pas à côté d’une opportunité de générer des leads qualifiés et de nourrir des prospects qualifiés parce que vous ne savez pas quelles décisions ils prennent et quand ils les prennent. Prenez le temps d’apprendre à connaître votre persona cible et à comprendre le raisonnement qui sous-tend ses décisions afin que vous et vos produits ou services puissiez l’aider à satisfaire les besoins et les désirs auxquels il cherche des réponses et des solutions.